2010年，奔馳合作發起smart團購，這是汽車廠商網上賣車的首次嘗試。同年，吉利開設網上旗艦店，成為國內首家網上開店的汽車廠商。自此，汽車企業開始了各種形式的網上賣車嘗試。有的企業選擇在淘寶天貓上開設旗艦店，將各種特版、限量版放在網上售賣。有的則自己打造電商平臺，比如上汽集合旗下品牌打造車享網。車享平臺將覆蓋從客戶產生購買意向至最終購買的全過程，覆蓋從用戶選車開始到購車、用車、換車的全程使用周期，甚至延伸至與汽車相關的生活領域，如汽車保險、金融等服務鏈。東風汽車的電子商務應用集成平臺也悄然搭建。此外，長安、廣汽等汽車企業集團也都在近日表達了要自建電商平臺的意愿。長安汽車表示，除了在天貓和京東上試水電商外，長安汽車今后還將搭建自有的電商品牌。而廣汽乘用車也表示，除了現有品牌外，主機廠也應考慮自建“品牌商城”。
汽車企業積極涉足電商，但消費者對之的反應卻略顯消極。記者采訪中，多數消費者沒有網上購車經驗，并表示以后也不會在網上購車。如果想買車比價的話，一般還是會去專業汽車網站，而不會去汽車企業自建的電商平臺。“現在買車一般都會經歷一個選擇、比較的過程”，王先生告訴北青報記者，“除非是看中的車正好在汽車企業的電商平臺上，不然，貨比三家時，汽車的電商平臺不會提供任何比較、選擇的信息。當然，如果有優惠，倒值得上去一看。但有時廠商的優惠還比不上經銷商促銷呢。”
統計數據也從側面印證了消費者的說法。據了解，今年上汽集團投入2億元打造的車享網，截至目前僅實現銷量2000余輛。單從銷量來計算，投入與收益差距頗大。
消費者不感興趣，企業自身也難見利潤，為何大家還前赴后繼地不斷殺入汽車電商領域呢？原因很簡單，搶占汽車電商地盤以及收集數據。當互聯網已不可避免地成為汽車銷售領域的話題時，是勇于嘗試還是小心觀望？明智的企業大多選擇前者。而最初的嘗試是在天貓、京東等傳統電商平臺開網店。說得直白點，大家都在做電商，你不做，就會有落后之嫌。當然，做了也未必能夠得到銷量或者利潤，但不做則必然會被未來更激烈的競爭所淘汰。在與傳統電商的合作中，很多汽車企業認為應該自建電商平臺。這時，企業要的不是銷量，而是對消費信息的收集分析以及對整個銷售鏈條的控制，這在與天貓、京東的合作中很難得到或更需額外付出成本。東風汽車公司總經理朱福壽曾對媒體表示，“目前正向開發一款汽車需要約20億元”，在他看來，基于互聯網的大數據分析，將改變傳統的用戶調研模式，降低研發成本同時確保產品成功率提升。
吉利汽車銷售公司數字營銷部相關負責人徐見達也在公開場合表示，車企自建的O T O平臺，更加能適應汽車行業電商發展的需要。傳統電商和汽車垂直類網站雖然能產生大流量和更多銷售線索，但車企卻難以從中對汽車銷售線索進行系統性管理，僅集中在銷售環節。而車企如果自建電商平臺，這些資料就可以匯成大數據庫，并以此對客戶信息進行及時掌握和跟蹤，進一步提高銷售轉化率，同時能夠打通后市場的各個環節，從而實現用戶體驗的提升。
汽車企業的愿望很美好，投入資金也不少，但能否達到自己的目的，目前看來，還是未知數。有一點可以肯定，隨著汽車企業不斷涉足電商，今后，廠商建立4S店的需求將會逐漸減少。當然，廠商自建電商平臺面臨的問題還有很多，比如消費者對電商的接受有個過程，比如經銷商已經形成了固有的利益格局是否會阻撓。如何解決和經銷商的關系、協調消費者的利益等等，需要解決的問題很多。最大的問題是消費者能得到什么。汽車分析師鐘師認為，雖然自建電商平臺更符合車企長遠利益需求，但卻面臨著專業化程度與互聯網企業差距明顯，且難以通過外包等途徑解決難題。
傳統電商：優惠才是硬道理
淘寶在電商領域的成功不必多言，小到一針一線，大到裝修建材，價值從一元到十幾萬元的商品，淘寶都能搞定。涉足汽車銷售自然也是水到渠成的事。
而對于消費者而言，購物也好，買車也罷，為何上淘寶而不是去實體店？除了宅男宅女懶得出門，最重要的因素恐怕就是價格便宜。如果淘寶在價格上沒有優勢，它恐怕早被消費者拋棄了。
幾年前，淘寶在汽車銷售領域開始做些小打小鬧的嘗試。2010年9月9日，奔馳SMART的大宗團購在淘寶聚劃算上開演，原價17.5萬元的車子，在聚劃算上的價格為13.5萬元。據報道，205輛奔馳SMART在3個小時24分鐘內被搶購一空。同年12月22日零時，吉利熊貓正式在淘寶上出售。報道稱，剛上線一分鐘就賣出了300輛，這個紀錄在淘寶網年底火爆的“全民瘋搶”大促中再一次刷爆了消費者的眼球。2012年11月11 日，淘寶天貓雙11購物狂歡節活動中，江淮悅悅官方旗艦店熱賣了1225臺轎車，并且通過淘寶網試用中心、預售平臺和聚劃算成功將全新的運動跨界車型悅悅Cross推向市場。
不斷刷新的銷售記錄激勵著淘寶。2013年，首屆天貓汽車節拉開大幕，淘寶大舉進軍汽車電子商務。聯手神龍汽車、上海通用、北京汽車、東南汽車、上汽、吉利、比亞迪、江淮等10大汽車廠家，啟動在線直銷。廠家、4S店將與天貓聯合讓利，消費者線下砍完價再在天貓購買，能獲更多實惠，比如天貓價值6000元的額外禮包。淘寶宣布，購車節持續18天，共賣出3430輛車。相當于一家業績較好的4S店一個月的銷量。
2011年以來，天貓汽車以線上展示模式+電商銷售模式結合，吸引大批汽車廠商。除早前入駐的全球鷹、江淮悅悅、比亞迪等本土品牌外，2012年以來，雪佛蘭、別克、北京汽車、東風雪鐵龍、東南汽車等合資品牌也相繼以旗艦店入駐。天貓相關負責人曾對媒體表示，“2012年天貓商城總共賣出近1萬臺車。去年底解決了POS線下尾款支付問題，而且隨著POS產品優化和天貓售車模式完善，2013年天貓汽車銷售增長很快。”天貓首屆汽車節2013年7月25日啟動以來，包括吉利GX7、雪鐵龍C4L、上海汽車名爵3、榮威350、世嘉三廂等迎來熱賣，汽車節期間每天有近千人在天貓預約各品牌4S店試駕，在線日均訂購在100臺左右。今后，天貓與汽車廠商的深度合作，或將在大數據方面有更多嘗試。通過淘寶購物數據，圈定買車環節消費者的偏好，定向營銷，幫助汽車廠家鎖定潛在用戶。
而已成網友購物節的“雙11”順理成章地成了天貓涉足汽車的又一次練兵。據《車云網》統計，2013年11月1日—11日，天貓共賣出1.07萬臺車，是去年同期銷售臺數的5倍。預計線下尾款支付后，總車價將達8億多元。別克、雪佛蘭、東風標致、雪鐵龍、上海大眾、斯柯達、吉利等16家品牌1700多家經銷商參與活動，其中神龍公司（東風標致+東風雪鐵龍）、上海通用（別克+雪佛蘭）銷售額破億元。而且，天貓的交易規則決定了只有線上付定金，并且線下通過POS機支付尾款完成購車行為，才能計入成交量。所以如果說有些汽車網媒公布的成交量頂多只能代表銷售線索，天貓的數據則顯得“干貨十足”。
但如果除去這些購物節或企業優惠，眾多在天貓開店的企業銷售效果都一般。“如果不是有優惠，去經銷店里買車還是更方便些，”消費者小劉告訴北青報記者，“網上買車只能下單或者付定金，最終的交易還需在經銷店里完成。如果得不到優惠，誰愿意這么麻煩呢？而且，有時經銷店里也會時不時的搞各種讓利活動的。”
北汽股份滲透各電商平臺
從取經互聯網企業，發現互聯網產品與汽車研發的結合點，到率先打通騰訊、天貓、京東等電商平臺，拓寬銷售渠道，再到聯合百合網、寶寶樹等知名網站的創新生活圈營銷模式，北汽股份對互聯網營銷的探索無所不至。
今年3月，北汽集團與現代汽車旗下的IT技術平臺AOTUEVER簽約合作，這是北汽借助互聯網平臺開發新業務的開始。當與互聯網一起成長起來的一代成為購車主力軍時，北汽股份公司充分迎合目前消費群體的消費習慣，率先選擇與騰訊、天貓、京東商城等主流購物網站合作，打通電商平臺，拓寬銷售渠道，在給消費者提供消費便利的同時，也為企業發展帶來了新的活力。
去年7月，北汽股份公司與國美電器、1號店深度合作，通過線上、線下兩大渠道，以出奇制勝的跨界合作與全面觸及用戶的平臺合作，締結了車、網、商三陣營的聯盟，以輻射全國、覆蓋線上線下并聯動社會化媒體的跨界車營銷行動。而通過試水騰訊微賣場，北汽股份公司實現了電商平臺與微博平臺的對接，為自主品牌車企提供了全新的營銷模式范例。去年“雙十一”購物狂歡節，再度與天貓聯手，當仁不讓連續兩月蟬聯天貓商城汽車品類銷售冠軍。
與此同時，北汽股份公司還積極與垂直門戶網站，如百合網、寶寶樹、狗民網等跨界合作，通過進入消費者的生活圈，與其進行充分交互式溝通，創新“生活圈營銷”模式，使品牌營銷策略得到了進一步延續和遞進。
從產品開發到產品營銷，互聯網概念已滲入汽車行業的各個環節。未來將沒有傳統行業和互聯網行業的分界線。但不論行業如何巨變，汽車品牌競爭的實質不會改變。擁有互聯網思維能力，為消費者帶來持續價值創新的汽車企業才有可能擁有未來。
上汽從網上賣車到賣服務
上汽對汽車電子商務的探索今年達到了一個高潮，除了車享網外，上汽不放過任何一個網上銷售平臺。2014年6月，上汽集團旗下榮威、MG品牌攜手幾大電商平臺進行差異化布局，針對不同平臺的特性和用戶喜好量身打造不同的活動形式，以多車型、多平臺、多方式的在線售車活動，為廣大愛車族打造今夏最火爆的購車狂歡節。
率先到來的是近來聲勢浩大的618京東11周年店慶，上汽榮威、MG攜手車訊網，于6月15日、16日在京東商城推出雙重優惠拍車活動，既有一口價的驚喜鉅惠，又有每3分鐘進行一輪的降價拍車，優惠幅度和銷售形式都讓人眼前一亮。隨之而來的6月中旬至7月底，上汽榮威在蘇寧易購推出W5 1.8TMT電商首發，并提供個性化軟裝飾，為消費者帶來更加新鮮、便捷、人性化的購車體驗。在此期間，上汽乘用車京東旗艦店和上汽乘用車蘇寧旗艦店也先后隆重上線，并與去年推出的上汽乘用車天貓旗艦店一起，構成了上汽乘用車差異化、多平臺的電商平臺銷售矩陣。今后，消費者將可以根據自己的習慣和喜好，在不同的電商平臺選擇自己的愛車。
網上賣車的成功讓上汽開始試水汽車售后保養。7月7日起，上汽乘用車推出售后服務產品“Happy Hour”在其天貓旗艦店正式上線，開創了一種新的售后服務模式。車主可登錄天貓上汽乘用車官方旗艦店直接下單，以實惠的價格樂享原廠、專業的各類保養服務。據介紹，上汽乘用車天貓旗艦店推出的售后服務產品“Happy Hour”，將線上預約、到店、優惠價格、專業保養直至售后服務連成一線。車主登錄上汽乘用車天貓旗艦店后，可以根據實際需求，選擇包含機油、機濾和工時費在內的基礎保養，也可選擇雨刮片、雨刮水等季節性保養產品，所有項目均為原廠專業保養，并享受售后服務。另外，“Happy Hour”還為網購消費者提供專屬優惠，與線下標準價格相比，天貓上線價格優惠可達10%以上。在享受專業、優惠服務的同時，消費者還能根據自己的時間預約保養，體驗量身定制的服務。“Happy Hour”的訂單有效期長達30天，消費者臨時有事還可讓天貓客服更改預約；如需取消預約也可直接在天貓后臺完成退款，操作簡單方便。
據了解，“Happy Hour”服務車型目前已涵蓋新款MG3，榮威350和榮威550，服務范圍覆蓋上海14家經銷商，后期將逐漸增加更多服務車型和地區。目前這項服務僅針對上海地區的消費者，未來將逐步擴展至全國
