1950年，豐田遭遇企業(yè)成立之初最大的危機(jī)，60年后的今天，全球最大車企之一的豐田再次成為人們討論的焦點(diǎn)。質(zhì)量危機(jī)讓這個(gè)往日威風(fēng)凜凜的雄獅瞬間成為街頭巷尾輿論話題漩渦的中心，而實(shí)打?qū)嵉匿N售數(shù)據(jù)似乎再次驗(yàn)證：歷經(jīng)市場(chǎng)洗禮的豐田，正無(wú)畏大步地開(kāi)拓著屬于自身的事業(yè)版圖，中國(guó)這一站，似乎對(duì)豐田散發(fā)濃厚吸引力。
“召回門(mén)”事件的不斷演變，導(dǎo)致社會(huì)各界對(duì)于豐田評(píng)論不一。而事態(tài)的發(fā)展，似乎并非如他人那般嚴(yán)重。豐田在歷經(jīng)此次爭(zhēng)議過(guò)程中，依舊仍未動(dòng)搖其在世界汽車版圖開(kāi)墾的決心。毋庸置疑的是，豐田似乎正對(duì)中國(guó)這一東方經(jīng)濟(jì)要塞表現(xiàn)出濃厚興趣。而召回事件本身，更是激發(fā)此次進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的促力點(diǎn)。
數(shù)據(jù)顯示,2010年上半年，一汽豐田累計(jì)銷量為23.8萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)44%，其中卡羅拉系列依然是主力，銷量超過(guò)11萬(wàn)輛;廣汽豐田的銷量為13.2萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)68%。照此看來(lái)，豐田“召回門(mén)”事件似乎并未成為“壓死駱駝的最后一根稻草”，反而為其拓寬中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)啟了無(wú)窮能量，這是否能簡(jiǎn)單定義為福禍相依呢？
主打價(jià)格牌實(shí)現(xiàn)大逆轉(zhuǎn)
底特律車展上，菲亞特-克萊斯勒總裁馬爾喬內(nèi)在演講中曾發(fā)表過(guò)這樣一段話。他說(shuō)：“此刻最大的危險(xiǎn)是，我們還試圖否認(rèn)缺陷的存在，我們會(huì)因此錯(cuò)失良好經(jīng)濟(jì)氣候所帶來(lái)的良好商業(yè)模式。”的確，身處金融危機(jī)猛烈沖擊下的中國(guó)車市，也一直令世界各地汽車巨頭們虎視眈眈，他們正卯足實(shí)力，厚積薄發(fā)，準(zhǔn)備于爭(zhēng)奪汽車市場(chǎng)的戰(zhàn)役中找尋到最佳途徑，從而直抵中心樞紐，贏得勝利。
召回事件后，豐田便開(kāi)始進(jìn)行戰(zhàn)略部署，實(shí)行降價(jià)促銷。而在此之前，豐田曾堅(jiān)持在華施行訂單式營(yíng)銷。王牌一出，似乎也預(yù)示豐田已開(kāi)始放下身段，而是否愿意買(mǎi)這筆賬，還得由中國(guó)消費(fèi)者決定。然而，大量市場(chǎng)銷售數(shù)據(jù)的信息反饋，再次驗(yàn)證降價(jià)促銷這一招果然奏效。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2010年上半年，一汽豐田累計(jì)銷量為23.8萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)44%，廣汽豐田的銷量為13.2萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)68%。
采訪過(guò)程中，豐田中國(guó)有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“2010年整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)上半年同比有了大幅度的增加，相對(duì)豐田來(lái)說(shuō)，也有增加。豐田上半年一共銷售逾36萬(wàn)輛，比去年同比增加20%。但是豐田的增長(zhǎng)沒(méi)有跟上市場(chǎng)增長(zhǎng)的步伐，所以相對(duì)來(lái)說(shuō)豐田的市場(chǎng)份額可能還在下降。”
實(shí)際上，中國(guó)車市上半年生產(chǎn)已超800萬(wàn)輛，銷售突破900萬(wàn)輛。對(duì)于豐田此次罕見(jiàn)的降價(jià)促銷舉措，雖然在各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手看來(lái)褒貶不一，但對(duì)于消費(fèi)者而言，卻是坐收漁翁之利。不少圈內(nèi)人士表示，現(xiàn)在正是購(gòu)買(mǎi)豐田汽車的最佳時(shí)期，業(yè)內(nèi)人士則分析：“現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)豐田正是時(shí)候，因?yàn)檫@段時(shí)間豐田必定嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，所以產(chǎn)品品質(zhì)肯定沒(méi)問(wèn)題，而且，大幅度的降價(jià)促銷使得豐田產(chǎn)品更具性價(jià)比。”
調(diào)整戰(zhàn)略重心擴(kuò)張
中國(guó)市場(chǎng)不難看出，如今的豐田也已意識(shí)到中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于整體發(fā)展戰(zhàn)略的重要性。此次“召回門(mén)”事件可視為豐田重新審視自我、明確發(fā)展重點(diǎn)的新機(jī)遇，而它能否借此機(jī)會(huì)扭轉(zhuǎn)局面，成敗在此一擊。
然而當(dāng)時(shí)豐田公司卻并沒(méi)有看到中國(guó)市場(chǎng)的潛力，80年代豐田公司還曾做出如今都令他們十分后悔的決定，即放棄中國(guó)而全面進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)。在不長(zhǎng)的時(shí)間里，中國(guó)的龐大市場(chǎng)即被德國(guó)“大眾”輕而易舉地占領(lǐng)。
作為日本最大的汽車企業(yè)，豐田公司在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)20多年的時(shí)間里，先后經(jīng)歷賣整車、建維修點(diǎn)、生產(chǎn)轎車零配件、進(jìn)行來(lái)件組裝等過(guò)程，但就是沒(méi)有在中國(guó)建設(shè)大規(guī)模的轎車生產(chǎn)基地。隨后又在中國(guó)天津、長(zhǎng)春、成都、廣州合資建設(shè)了4個(gè)汽車制造廠。并在中國(guó)市場(chǎng)上加大研發(fā)力度，以此開(kāi)發(fā)新材料、新引擎、新款式，從而用以“征服新市場(chǎng)和新領(lǐng)地”。
現(xiàn)在看來(lái)，豐田早已加快在華挺進(jìn)的速度跟力度，而召回事件似乎成為了該計(jì)劃實(shí)施的催化劑。在7月14日的長(zhǎng)春車展上，豐田攜旗下眾品牌盛裝亮相，作為進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)主力軍的雷克薩斯更是吸引了眾人目光。獨(dú)立展臺(tái)，炫目燈光，華美的現(xiàn)場(chǎng)布置，似乎也預(yù)示著豐田將在中國(guó)市場(chǎng)東風(fēng)再起。
蓄勢(shì)待發(fā)從不停歇的世界腳步
召回對(duì)豐田或多或少都會(huì)有所影響，那么豐田已經(jīng)從召回風(fēng)波徹底走出來(lái)了嗎？豐田中國(guó)總代理服部悅雄表示，豐田正在努力走出這一影響，并采取一系列全公司、全球范圍內(nèi)的舉措。
可以得知，作為目前全球排名第二的汽車生產(chǎn)商，豐田正“雄心勃勃”實(shí)施著國(guó)際化擴(kuò)張，以使公司能占據(jù)全球汽車行業(yè)的主導(dǎo)地位。從拉丁美洲到中國(guó)，豐田正投資數(shù)十億美元修建新的廠房，并爭(zhēng)取在未來(lái)10年內(nèi)獲得15%的市場(chǎng)份額，超過(guò)通用所占有的14.7%的份額，成為世界第一大汽車制造商。
然而豐田汽車的中國(guó)布局似乎需要更多恒久耐力，畢竟召回事件在中國(guó)所遭受影響并未消散殆盡。事件發(fā)生以后，無(wú)論是日本民眾還是總裁豐田章男都曾認(rèn)真總結(jié)，他們已經(jīng)認(rèn)識(shí)到是過(guò)度擴(kuò)張蒙蔽了豐田的雙眼。對(duì)于擴(kuò)張的“聚焦”戰(zhàn)略讓它失去了 “平衡”，缺失了對(duì)其企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力“安全和質(zhì)量”的有效監(jiān)管，從而導(dǎo)致出現(xiàn)戰(zhàn)略管理的盲區(qū)。
由此我們不妨大膽臆測(cè)，也許正是由于豐田管理上缺乏一個(gè)好的框架和系統(tǒng)，無(wú)法在聚焦其擴(kuò)張戰(zhàn)略的情況下仍保持清醒的頭腦和敏銳的監(jiān)管，確保整個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略的平衡執(zhí)行，維護(hù)其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的精髓。
正如弗里德曼所說(shuō)“今天最重要的經(jīng)濟(jì)競(jìng)賽已經(jīng)不在于國(guó)家或公司之間，而在你和你自己的想象力之間……今天幾乎一切都可以成為商品，惟一例外是想象力———迸發(fā)出新思想火花的能力。”而豐田想要鑄就全球最大汽車企業(yè)美好愿景的同時(shí)，仍需穩(wěn)扎穩(wěn)打，整合資源，夯實(shí)發(fā)展戰(zhàn)略，在逐鹿中國(guó)的道路上仍需慎行。
